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Customer Journey Map, aumenta tus ingresos

Recientemente la consultara KPMG ha publicado un informe sobre la experiencia de cliente (Customer Experience, CX) en el sector bancario. Dentro del mismo se analiza el impacto que tiene una buena experiencia de cliente en cuatro de los grandes sectores de la economía en UK y se resume en el siguiente gráfico obtenido del informe:

Revenue Improvement by CX

La CX repercute positivamente en los ingresos de tu empresa y, por tanto, quién no la va a tener en cuenta a la hora de diseñar un nuevo servicio o de rediseñar uno existente. Desde mi punto de vista, la mejor herramienta para realizarlo es el Customer Journey Map (CJM).

Su origen surgió del Design Thinking  por lo que conviene hacerlo al principio de la definición del producto y revisitarlo periódicamente. A medida que se tenga más información cualitativa y cuantitativa del producto / servicio se debería ajustar y mejorar la CX de nuestros clientes.

Customer Journey Map sirve para diseñar una gran experiencia de usuario de nuestro producto. Click Para Twittear

¿Cómo hacer un Customer Journey Map?

Algunas de las preguntas que deben contestar en el proceso de creación de un CJM son:
  • ¿Qué desea realmente el cliente? Esta pregunta es genérica y no debe cerrarse a lo que ofrece mi producto. Por ejemplo, si yo vendo cafeteras express para el hogar, el deseo de mi cliente puede que sea “tomarse un café que le ayude a afrontar la mañana” y no “tomarse un café expreso hecho en casa”. Intentar ser lo más genérico posible en los deseos del cliente.
  • ¿Cuáles son sus expectativas actuales? Importante para estimar el nivel de frustración o de alegría que se producen en los contactos. En mercados en los que la tecnología y la CX de los clientes está muy cuidada las expectativas van a ser más alta y lógicamente será más complicado impresionar a nuestros clientes.
  • ¿Cómo intentan conseguirlo? Todos los pasos que da y los puntos de contacto con nuestra marca.
  • ¿Qué experiencia / sentimientos tienen los clientes mientras intentan conseguir sus deseos? Esto nos va a ayudar a identificar oportunidades de mejora.

Como veis, es necesario ponerse en la piel de nuestro cliente, cosa que no es sencilla y para lo que se recomienda que los equipos sean lo más multidiscipilinares posible. Se trata de plasmar la conversación que la compañía tiene con los clientes. Dentro de la última, es muy importante la palabra conversación, hace tiempo que ya dejó de ser un canal unidireccional en el que la empresa contaba lo que quería a sus clientes. Si realmente queremos dar una buena experiencia de cliente debemos tener los canales abiertos en ambas direcciones y organizar la compañía de forma que pueda entablar la conversación de una forma exitosa.

El Customer Journey Map hace que las organizaciones pongan al cliente en el centro. Click Para Twittear

Además, al ser un ejercicio que analiza el producto en su conjunto, considero que el CJM es una herramienta especialmente buena para identificar:

  • Gaps entre dispositivos, es decir, dificultades que se encuentran los usuarios cuando pasan de navegar con la web con su portátil Mac a navegar con el teléfono Android por ejemplo.
  • Gaps entre departamentos de la misma compañía, ¿quién no ha tenido que repetir el problema que tienes cuando te pasan a otro departamento dentro de la misma compañía, y lo que es peor, volver a darles el nombre, DNI…?
  • Gaps entre los diferentes canales, ¿estamos dando el mismo nivel de CX desde todos los canales? ¿somos coherentes en cuanto a la marca y a la calidad? Si después del primer punto surgen varios perfiles de usuarios para nuestro producto, este ejercicio se puede repetir para los diferentes grupos de clientes (segmentos) que tengamos. Empezar siempre por el target mayoritario ya que lleva tiempo y puede ser poco eficiente atacar a todos los grupos de usuario a la vez.
Para los que no hayáis oído hablar de esta herramienta, os planteo aquí los pasos mínimos a seguir para hacer un buen ejercicio (no obstante, podéis investigar más en la web de la Universidad de Stanford :
  1. Identificar el perfil del cliente, sus motivaciones y que objetivo persigue. Para ello se puede obtener información de la analítica web, las opiniones de los clientes en Redes Sociales (herramientas como Hootsuite o SocialMention pueden ser muy útiles), búsquedas de los clientes en buscadores para saber en qué está interesados o asociaciones de tu marca y encuestas ya sean online o offline. Crear diferentes grupos de clientes porque sus CJM pueden ser diferentes.
  2. El viaje del cliente: los pasos que da un cliente en la relación con tu empresa, identificando todos los puntos de contacto por cualquier canal, los momentos de la verdad, el “AHA moment” y los sentimientos del cliente.
    1. Escribir todas las acciones que el cliente tiene que llevar a cabo para conseguir el objetivo.
    2. Touchpoints: Momentos de la verdad y métricas asociadas es esto último para poder medirlo o seguirlo.
    3. Canales mediante los cuales se realiza el contacto (web, app, mensajero, chat, email…)
    4. Identificar las emociones del cliente en cada uno de ellos, sus dolores y oportunidades que nos surgen.
  3. Blueprint: procesos de nuestra organización que están debajo de cada uno de los puntos de contacto junto con las personas de nuestra organización involucradas.

Cualquier paso del proceso anterior puede servir para desencadenar un brainstorming del producto y para identificar puntos de mejora y de innovación de la CX.

Los errores a evitar en el Customer Journey Map

Estos son los errores  o problemas más comunes que surgen a la hora de usar esta herramienta:

  • Enfocar el ejecicio como una definición de procesos en lugar de verlo desde la perspectiva emocional de un cliente que va a usar el producto. El mapeo entre los pasos que el cliente interactúa con la compañía y los procesos internos es imprescindible pero solo una vez que ya se ha entendido cómo se siente el cliente y sus motivaciones.
  • No incluir todos los canales mediante los cuales un cliente puede interactuar con el producto.
  • No hacer lineal los viajes de usuario. Diseñar varios perfiles si es necesarios.
  • No ponerte en la piel del usuario por no tenerlo bien identificado (herramienta “Personas“).
  • Empezar el proceso una vez que el cliente contacta con el producto. Debe ser un paso antes, cuando todavía no ha decidido usarlo.
  • Pensar que es una perdida de tiempo y que la empresa ya tiene el foco puesto en el cliente.
  • No incluir alguna interacción que impacte en el cliente.

Algunas recomendaciones 

Algunos temas interesantes que suelo incluir personalmente en el CJM:
  • Identificar y marcar el momento en el que el cliente llega a disfrutar de la propuesta de valor del producto (“Aha moment” o “must-have experience”). El “Aha moment” debe ser medible y hacerle llegar al cliente tan pronto como sea posible. El “Aha moment” de Facebook llega cuando un usuario tiene 7 amigos en menos 10 días.
  • Generar el funnel de conversión de nuestro producto una vez terminado el CJM.
  • Pensar detenidamente en lo que sienten los clientes en cada punto, analizar dónde un cliente se puede sentir frustrado, desatendido, emocionado, indiferente… Es un ejercicio complicado pero que sirve para identificar las debilidades de nuestro producto y la oportunidades que tenemos en todo el proceso para diferenciarnos de nuestros competidores.
  • El CJM sirve para comprender las fases de la relación con nuestros clientes. Aquí me gusta seguir el Lean Marketing Funnel de Dave McClure y os propongo que nunca dejemos de preguntarnos los siguiente al hacer el ejercicio para sacarle más jugo:
    • ¿Cómo llegan los clientes a nosotros? ¿Cómo nos descubre?  ¿Ofrecemos a nuestros clientes una propuesta de valor diferencial a otras ofertas y propuestas de valor del mercado para que nos elijan a nosotros? ADQUISICIÓN
    • ¿Cómo pasa el cliente a través del funnel? ¿Qué interacciones llevamos a cabo con él? La experiencia a través del funnel debe ser rápida y con la menor fricción posible. ACTIVACIÓN.
    • ¿Qué hacemos para que el cliente vuelva? ¿Cómo le damos soporte para que esté satisfecho? El SOPORTE es una parte importante del CJM. RETENCIÓN
    • ¿Cómo hacemos para que nos referencie? REFERENCIA
    • Y, por último, terminamos cómo empezamos el post, con los ingresos, ¿cómo hacemos para que el cliente sea rentable para nosotros? Habiendo hecho un buen CJM seguro que tenemos muchas ideas que mejorarán el CX y que, por tanto, nos lleven a incrementar el REVENUE.
Me gustaría que me comentaras si has trabajado con esta herramienta, qué proceso sigues y si la encuentras útil.

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